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营销百科

营销大师“搞心功心法” 搞定ROI

 

  作为一个跟市场部打了九年交道的老兵,站在企业实际运作的真实场景,更正一些新人常有的错误观念,也带着大家真正见一下市场部(Marketing)到底是干什么的。因为问题是“常识”所以分享的内容都很基础,适合在校同学观看。

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  错误观念一:营销,是由一个叫营销大师的人完成

 

  真相一:实际上,营销是个系统工程,需要一组人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作,市场部的基础架构,包括:产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小组。大企业还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个部门共同协作完成营销工作。只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。所以新人们注意了,正规企业招聘一般写明,这是:市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位,注明是:市场部MT。如果看到一个招聘写着:你富有激情吗!你有创意吗!你敢挑战自己吗!你是明日营销大师吗,快加入XXX公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈

 

  错误观念二:这个营销大师一发功,钞票就刷刷的来

 

  真相二:实际上,销售才是挣钱的,营销更多是为销售提供各种武器。从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划,为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理,包括价格、包装、库存调拨,减少现有产品库存,保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销,我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们设计出来的,目的只有一个就是把产品推向市场,拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传,我们看到的各种创意广告基本是他们的作品。

 

  这三个小组构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中重点,是所有销售、推广、品牌活动的基础。每年的新上市、老品升级都会成为热点话题。市场推广更偏“硬”拉动,投资源,出业绩。品牌宣导更偏“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒。天天搞打折,短期内消费者感觉很high,哇塞这个牌子真便宜,买买买,长期内就会觉得:这牌子就是贱货,于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏,靠品牌宣传来维持一个高冷形象,继续卖大钱。

 

  形象点比喻,产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵,近距离支援,炮火震耳欲聋。品牌就是空军,远距离打击,挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵,飞机大炮再大动静,还是得步兵冲上去攻城略地。

 

  有些行业很需要和其他企业联合,就催生了联盟合作小组。比如银行,大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款,利率有央行监管又不能太放水,这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵,与其他企业谈合作,谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠,就是这么来的。

 

  有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的,这时候会员管理就非常重要,因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期,研究大客户的特征,从中小散客中挖掘潜力大客,维系大客户的关系,把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户,会员管理都可以独立成一个部门。

 

  以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分,因为做市场决策,外部竞争对手的动态,消费者的需求是非常重要的,而这些数据只能靠外部获取。同时,做市场决策,相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划,就特别需要做测试,以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业,市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题,现在数据分析大火,市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验,靠实地市场走访,专卖店拜访,自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限,市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组,再大的企业比如腾讯,OPPO还有专门的用户及市场研究中心。

 

  总之,产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、市场研究,这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动,比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人,是不会夸口的说:通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座,或者地摊上的商战小说,或者杂事上打广告小策划公司,才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道,敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。

 

  错误观念三:营销就是搞心功心法,神乎其技

 

  真相三:营销更多是加减乘除,不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们,看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理,要先看进销存数据,看各地区的产品销售速度、库存量已判断是否需要做现有产品调整;看品类产品销量占比,判断用户喜好,推测是否有市场空间出一个新产品;规划新产品的时候,要先看市场容量,用户需求,渠道销售的能力,计算新产品的上市ROI,最终才能推动老板下决心上新产品。

 

  做市场推广,要先看产品的目标用户需求,用户规模,来计算市场空间;之后考虑用户购买习惯,结合推广目标,选择一个好的促销方式;最后预测促销活动响应率,计算相应的费用投入,ROI,最终才能推动老板下决心上活动

 

  做联盟合作,要先看我们的用户在合作方的消费情况,消费习惯,以初步判断合作方是否适合我们的客户;还要看合作方的品牌受众,消费人群,消费规模,测算一旦开展合作,我们能从合作方获得哪些背书,获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用,吸引多少客户,计算ROI,最终才能推动老板下决心签合作协议。

 

  做会员管理,要先看我们的用户结构,到底VIP用户、普通用户占比如何;再看VIP用户有什么样特征,需求,消费能力,以计算我们能从他们身上赚多少,反推我们能投多少给他们;再看普通用户成为VIP用户有多长时间,走什么路径,来设计积分、会员规则,帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP,计算ROI,最终才能推动老板下决心上线会员制度。

 

  唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众,很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像;做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接触率,记忆度;最后还要看品牌知名度,美誉度,转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据,使得各大企业市场部常年出钱做调研,买第三方数据,买媒体数据,因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母。

 

  SO,看了这些以后,同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴,只有小公司的营销才拍脑袋,大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触:为什么业务部门取数需求那么多?为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快?为什么他们看到一个数能联想到10个数?——其实都是被这种打着科学管理旗号,实则大搞数据PPT汇报的工作方式逼出来。

 

  错误观念四:营销就是搞ROI,加减乘除做好万事大吉

 

  真相四:营销从来都是做出来的,不是算出来的。和大家感受的相反,营销围观者特别喜欢讲各种神奇的营销故事:马云怎样怎样,王健林怎样怎样。而真正从业者们,特别是大公司市场部的俊男靓女们,特别特别擅长的不是讲故事,而是搞ROI。大企业的科学管理,数据说话,ROI为王的评价机制,使得这些江湖老鸟们非常非常擅长搬弄数字,甚至催生了所谓“ROI经理”的说法这些ROI经理,总是挑选最成熟的路线,做最稳妥的准备,通过多年的经验总结一套模板,然后无论做创意还是做产品,只要把数据一套就完事,一份ROI相当好看的方案横空出世。里边各种假设,各种论证让人很难反驳,索取的项目资源也大于实际生产所需。如果投入执行,即使idea不给力,靠资源投入往往也能做出好看的数字。然而这些方案里唯独少了创新,少了洞察,少了突破的勇气。

 

  客观的说,陈老师很喜欢这些人,因为他们是咨询公司的衣食父母,还是特爱追着孩子屁股喂饭的那种父母。如果目标设定的很虚,比如我们要一个“伟大”的创意。就会逼死我们这些顾问。卧槽什么叫伟大啊!甲方爸爸给句准话啊!很有可能出了20版设计都还觉得“不伟大”而如果客户的需求是一个具体的数字,那就好办了!实在不行还能堆资源吗!大力出奇迹,只要肯投入,总会有结果。交差起来相当容易。即使存在潜在问题,也能写在项目开始前的分析假设里,做的不好,也能说:正如我们预计的,这里XX地方出现了问题,这说明方案1是有欠缺的,我们吸收了新的经验。当然,还有一些歪门邪道可以帮助ROI实现,这里就不带歪同学们了。

 

  但事实是,这种人是企业创新发展的毒瘤。或许他们有能力维持一个企业正常运作,但他们绝没有能力创造一个伟大产品或者催生伟大的创意。因为没有一个伟大的产品是数据算出来的。伟大的创意从来来自伟大的创造力。在iphone发明以前,没有一个市场调查报告或者内部数据分析可以告诉乔布斯:你要设计这样尺寸的手机,用户不需要机器按键等等。ROI经理们,本身就是大企业综合症的一部分。

 

  然而,这些年大数据,人工智能技术的发展,助长了这个风头。平时正愁没处甩锅的市场部,突然发现了新的背锅大侠。它叫大数据、数据分析、数据挖掘、人工智能。名字是什么不重要,重要的是市场部的ROI经理们可以把策划不利、组织不利的责任全部甩出去。细心的同学可能注意到了,前边讲市场部看什么数据的时候,“测算”“分析”“预测”这样的字眼出现了很多次。本身市场部做的活动都需要做预测,以往这些预测都是靠经验,靠测试,靠推理获得,这样市场部的文科生们肩上就多了很多不可控的负担。但现在数据分析、数据挖掘、人工智能忽然概念大热,恰逢一些人大肆鼓吹数据如何如何分析准确,便给了市场部甩锅良机。都是数据分析不准啊!导致我们决策失误,是最常见的说法

 

  这里有的是血淋淋的例子。当年很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪诱惑,进了甲方的数据分析部门。做分析的也有,做挖掘的也有,然而几年下来背锅的多,升职的少。每次聚会,都有人吐槽:辛辛苦苦做的东西不被业务部门认可。这些业务部门的人谈合作的时候都是忠肝义胆,可结果不好的时候甩锅都异常坚决,搞的分析部门很难看。听多了抱怨之后,我更加坚定把:营销从来都是做出来的,不是算出来的,放到每一堂新人培训课里,希望大家多多吸取前车之鉴啊。

 

  错误观念五:我熟读《营销学原理》马云倒背如流,可以去做营销了

 

  真相五:营销(其实所有文科)都是知易行难,理论只是起点,实践才是关键。具体的说,所有的营销理论书都不会带很多数据,不会印出来一个具体营销方案,更不会引出这个营销方案上线时的公司经营情况,目标群体规模,活动形式,最终效果,ROI这些数据。实际上这些细节和数据才是真正体现营销人本领的地方。同样促销活动,可能设计的规则差几个字就导致用户响应腰斩;同样的品牌宣传H5,可能玩法多几个按钮,信息转发量就打几个折,这些只有自己干了才能体会到,只有深入的企业中才能领悟。

 

  想真正成为营销人,最好的办法是多样理论+多实践。在理论上,除了营销学、管理学,至少掌握一下管理统计、市场调查、网站运营、进销存管理这些和数据有关的东西,这样才能驾驭各种数据测算;在实践上,有机会自己开个网店、自己经营个公众号,体验一下经营者的感觉。最后多实习,多去见见真实的企业经营,进步会很快的。(接地气学堂)

 

  (专业SEO4年工作经验、SEM8年工作经验、网站建设优化5年工作经验、新媒体信息流4年工作经验, 一直从事互联网营销工作,有需要可以联系:李老师 150-2157-9486 QQ:22737362、 微信:wxd22737363)

 

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