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短视频“三大派系”战略分析

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  2.1 抖音——字节跳动

 

  抖音抓住4G通信技术的普及时期,于2016年9月上线。经过一段时期的启动之后,配合签约明星大V,强效运营以及个性化优质内容推荐算法,使其用户数量飞速上升,抖音也跃居短视频行业的第一梯队。

 

  这是抖音的第一条增长曲线。

 

  大量用户带来了巨大的流量池,意味着短视频领域极具潜力的变现规模。此时抖音逐步上线直播、购物车、商品橱窗、小程序等一系列功能,深化用户运营,探索更多的商业变现模式,包括广告、电商、直播、游戏等领域。与此同时,字节跳动旗下的产品矩阵逐渐形成完善的生态链条,数据、流量、技术互相联动,快速迭代、更新产品,拓展业务,打造互联网产品生态。

 

  这是抖音的第二条增长曲线。

 

  在另一方面,抖音上线海外版“Tik Tok“,并且采用与抖音同样的启动模式,配合因地制宜的策略,开拓国际市场。在扩张的过程中,Tik Tok收购了http://Musical.ly,并且APP在19年全球下载量跃居第四,19年第四季度收入达8850万美元,环比增长两倍,同比增长六倍,并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单,体现出巨大的商业价值。

 

  这是抖音的第三条增长曲线。

 

  由短视频这个点,扩展到互联网的一个面,由国内市场扩展到国际市场,抖音作为短视频行业的代表,用最短的时间占领了最多的市场份额,一路高歌猛进,不断拓展业务场景,深化服务用户需求,扶持优质内容生产者,完善平台内容、功能、商业形态以及产品生态链条,实现多方共赢的局面。

 

  对于现在的抖音而言,广告业务所带来的利润目前远超于直播+电商,19年抖音广告营收占比约80%,因此电商领域会是抖音未来变现最重要的渠道之一。抖音2020年3月签约罗永浩进行直播带货,并于2020年4月1日进行直播首秀,直播支付交易总额突破1.1亿。在电商领域之外,小程序也拥有巨大的应用场景以及变现潜能。而抖音通过游戏联动与发行积累了大量游戏玩家的用户画像,字节跳动也在发展自己的游戏研发团队,数据与技术结合,游戏业务的拓展将会为字节系带来新的商业模式,同时也为字节互联网产品矩阵生态增加重要的一环。

 

  2.2 快手

 

  快手GIF成立于2011年10月,产品于2012年11月进行社区化转型。快手从社区化转型到MAU达1亿用了4年时间,从1亿达4亿用了三年多。而抖音从上线到MAU达1亿用了一年半,从1亿到4亿仅用了9个月。用户增速上的巨大差别,也体现了快手与抖音策略上最大的不同点。

 

  快手更加注重产品的社区性,主张“看见每一种生活”。在快手这个社区,每一个个体Q都可以被看见,而这也是快手推荐机制的核心。快手不刻意引进明星大V,对于内容的推荐基于时间线而非内容关注度,并且相比运营,快手更加关注产品本身。这一些列因素使得快手的用户增长速度比较缓慢。但这也形成了快手独特的产品模式,且快手依靠时间累积起来的社区性是不容易被其它产品复制的,而社区性带来的最大优势是庞大的私域流量、用户之间的亲近感以及使用产品的用户之间形成的独特社区文化。

 

  快手与抖音的另一个不同点在于用户群体的分布。目前抖音用户分布中下沉市场占比大约一半,但是快手的用户中下沉市场比例达到了70%。如此庞大的下沉用户群体,也是构成快手社区私域流量的主力人群。快手正是凭借着下沉市场用户及其所拥有的具备社区性质的巨大流量,比抖音在电商直播业领先了一程。快手的直播+电商营收占比达到总收入的70%。

 

  但抖音的高速崛起给快手带来了压力。2019年,快手高层在“重庆会议”之后转变了产品发展战略。为了不在短视频市场上落于下风,流失用户,快手开始调整产品运营策略,重新规划业务线并且扩大团队人数。最具标志性的是2020年快手赞助春晚的运营活动。在加强运营之外,快手也大力扩张旗下的产品矩阵,快手极速版、大屏版,以及旗下的社交类产品和游戏类产品等,并在国际市场上布局Kwai产品,但是目前并没有Tik Tok成熟。

 

  现在的快手,需要利用自身独特的优势,在保持产品本身社区性的同时,加强运营,获得更多用户并提升留存,同时布局自己的产品矩阵,在商业模式上进行更多的探索。

 

  2.3 微视——腾讯

 

  微视并不是一个新产品。在4G刚兴起的时候,腾讯就开始利用微视进军短视频领域。但是由于产品定位不明以及变现模式不足,微视从2015年起一直被边缘化,直到2017年4月10日被腾讯正式关闭。但是2017年5月,微视又以全新的姿态重新上线,而同年的7月到8月,抖音的用户日活增长率达到了最高值。

 

  腾讯入局短视频属于最早的一批,但是第一阶段倒在了黎明前的黑夜中。当短视频行业的发展速度肉眼可见的上升,当新的通讯技术、硬件技术以及运营商的流量降费推出,当人们越来越习惯于碎片化的移动互联网资讯,“短视频”已不再是一个简单的产品线,而是未来多媒体形式的基础,如果当下就放弃短视频,便意味着放弃之后以轻量级多样性视频媒体为主的互联网市场。于是微视在改版之后,以一个与抖音极为相似的产品重新上线,抢夺用户转移到字节系产品上的流量与时间。

 

  字节跳动势如破竹的生长,以抖音为窗口联动整个产品生态,涉入最具商业发展前景的领域,并且开始踏足游戏行业,而游戏业务是腾讯的重要支柱之一。这种形势也促使了腾讯必须展开与字节跳动的竞争。

 

  因此微视以极为相似的界面和目标用户对标抖音上线了。在第二阶段,微视通过一系列送福利运营活动拉新,通过腾讯系产品渠道进行宣传,但是用户的留存率却始终不及短视频第一梯队的抖音、快手。不过在腰部梯队的竞争中,微视暂时取得了上风位置,值得注意的是,腰部梯队更多是由BAT旗下的短视频产品构成的。

 

  在短视频APP功能同质化的情况下,微视必须锚定自己的优势以及特色,让自己在短视频行业的道路上不掉队,更重要的是,在未来的轻量级碎片化、多样化玩法(AR,VR)的多媒体市场中不掉队,因为未来的新兴多媒体市场会是用户最大的注意力流量池所在。

 

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点击次数:  更新时间:2020-04-29 17:39:40  【打印此页】  【关闭
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